• «Expert Online»
/
• 26 июл 2013, 14:03

Умные названия 4442 3

Далеко не каждое название компании несет в себе тайный или иной смысл

Нехватка коротких и запоминающихся слов заставляет пропускать в названиях фирм буквы и придумывать новые, необычные слова.

Нехватка коротких и запоминающихся слов заставляет пропускать в названиях фирм буквы и придумывать новые, необычные слова

Иллюстрация: Эксперт Online

Что кроется в названии компании? Очень многое. Удачно выбранное название может дать сильный толчок развитию только что открытой фирмы, а плохое – обречь ее на неудачу и безвестность.

Странные названия стартапов впервые появились примерно пару десятилетий назад в Силиконовой долине с появлением поисковых систем – таких как, к примеру, Yahoo, что, по одной из версий, расшифровывается как «Еще один иерархический официозный оракул», и Google, являющийся неправильно написанным словом, которое обозначает число со ста нулями.

К началу XXI века тенденция вышла за пределы Силиконовой долины. Нынешние компании могут похвалиться еще более странными названиями. Причина вовсе не в экстравагантности их основателей, а в том, что компании нужен сайт, а у него должно быть название (адрес). Предпочтительно – короткое, запоминающееся и, что самое главное, пока еще свободное. Именно последнее требование является главной проблемой.

На сегодня в Сети зарегистрировано примерно 252 млн названий доменов. Все короткое и запоминающееся давно занято. Если нет желания платить 2 млн долларов за более-менее приличный короткий адрес, остается единственное практичное решение: выдумывать слова. Так и появляются названия типа Mibblio, Kaggle, Shodogg или Zaarly. О том, какие деньги крутятся в нейминговом бизнесе, можно судить хотя бы по следующему примеру. В прошлом году права на сайт Investing.com были проданы примерно за 2,5 млн долларов.

Мозговой штурм

Выбор в качестве названия придуманного слова помогает избежать обвинений в нарушении авторских прав. Они распространяются на названия точно так же, как и на всю остальную интеллектуальную собственность. Конечно, придумать название можно и самому, но обычно обращаются к профессионалам – специальным брендовым агентствам и компаниям. За большие деньги они не только придумают несколько подходящих названий на выбор, но и проверят, как они действуют на покупателей, и даже зарегистрируют слово, выбранное заказчиком.

Прежде чем выбрать то или иное название, приходится проверить многие тысячи вариантов. На каждое название у команды из шести опытных сотрудников в среднем уходит примерно месяц кропотливого труда. Работа начинается с поиска идей в словарях, справочниках, книгах и журналах. В таком деле важно не только качество, но и количество: чем больше людей думают над названием, тем больше возникает идей и тем лучше получится конечный продукт.

Самый распространенный метод работы – мозговые штурмы. После создания базы из 800-1000 более-менее подходящих названий начинается сужение круга поисков. Каждое название проверяется по нескольким параметрам. Если выбирается название для фирмы, реклама которой будет часто мелькать на щитах, то оно должно легко читаться и произноситься. Потребители не станут ломать языки трудно выговариваемыми словами, и компания лишится очень важного на первых порах ее существования «сарафанного» радио.

Для компаний, собирающихся работать за границей, необходимо проверить, как их названия переводятся на другие языки. Они не должно вызывать у заграничных покупателей отрицательных ассоциаций. Для компаний, которые будут по большей части рекламироваться через телефонные справочники, важно, чтобы их названия начинались с одной из первых букв алфавита.

Стоит такая работа, конечно, недешево. Крупные брендовые компании типа Interbrand и Addison Whitney берут с заказчиков от 20 тыс. долларов за сырое название, результат нескольких мозговых штурмов, до 3 млн и больше за полный пакет услуг, в который входит и регистрация названия. Причем не только в США, но и в других странах.

Удачная ошибка

Самый простой способ придумывания названий – комбинаторика. Например, название телекоммуникационной компании Verizon – обычное сложное слово, состоящее из двух простых: verity («истина») и horizon («горизонт»).

Другой распространенный способ – небольшие изменения в существующих словах. Название канадской компании Independent Flixx, занимающейся поисками редких фильмов, является слегка переделанным жаргонным словом flick («кинофильм»). Оно привлекает необычным звучанием, а двойная буква «Х» в конце придает ему и визуальную привлекательность. Немаловажно и то, что оно оказалось абсолютно новым, поэтому при его регистрации не возникло проблем.

Сейчас трудно представить жизнь без Google. Но еще хуже, наверное, было бы, если б приходилось искать информацию не в Google, а в BackRub. И кто знает, какой была бы судьба компании, если бы ее создатели, студенты Стэнфордского университета Сергей Брин и Ларри Пейдж, не заменили в январе 1996 года вызывавшее улыбку первоначальное название – BackRub, что в дословном переводе с английского языка означает «почесать спину». Конечно, авторы вовсе не собирались никому чесать спину, а просто хотели подчеркнуть, что их поисковая система определяет важность сайта, проверяя backlinks, то есть обратные ссылки.

С новым названием тоже не все получилось гладко. Брин с Пейджем хотели подчеркнуть в нем желание разместить как можно больше сайтов и поэтому выбрали математический термин, придуманный Милтоном Сироттой и обозначающий единицу со ста нулями. Однако допустили ошибку и вместо googol написали google. Позднее, впрочем, выяснилось, что зарегистрировать googol.com им все равно бы не удалось, потому что их, как нередко бывает, опередили. Владельцы «правильного» сайта отказались его продавать. Поэтому название так и осталось с ошибкой. Как вскоре выяснилось, ошибка была из разряда тех, что называют удачными.

Счастливая восьмерка

Корпоративная история полна удивительных и интересных названий. Взять хотя бы крупнейшего автопроизводителя планеты Toyota. Когда Киру Тоёда основал компанию в 1933 году, то называлась она по его фамилии Toyoda. Потом японцы начали поставлять машины на американский рынок, и понадобилось название, понятное не только в Японии, но и за океаном. В 1936 году был проведен конкурс на новое название. Выбрали самое популярное – Toyota, за него высказались 27 тыс. человек. Объяснение простое: в написании слова японской азбукой используется восемь черточек. Восьмерка же считается счастливым числом в Китае и Японии и способствует в числе прочего процветанию и удаче.

В названии еще одной крупной и известной японской компании – Bridgestone, выпускающей шины, – сочетаются сразу два распространенных приема: использование фамилии основателя и комбинаторика. Компанию в 1931 году основал Шожиро Ишибаши. Его фамилия в дословном переводе с японского языка означает «каменный мост» – Bridgestone. Yahoo! поначалу тоже называлась в честь открывших ее в феврале 1994 года студентов Стэнфордского университета: Дэвида Фило и Джерри Янга – Jerry and David's Guide to the World Wide Web. Конечно, такое название никуда не годилось как минимум по причине его длины. Фило и Янг засели за словари и выбрали Yahoo! Так Джонатан Свифт называл в книгах о приключениях Гулливера грубых, неотесанных и неприятных людей, к которым относили себя основатели поисковика.

Не менее интересна история появления известных во всем мире названий компаний по производству спортивной одежды, обуви и инвентаря – Adidas и Puma. До апреля 1948 года это была семейная компания «Обувная фабрика братьев Дасслер». После войны братья Рудольф и Адольф поссорились и разделили компанию. Адольф (Ади) зарегистрировал свою фирму под названием Addas, но после того, как выяснилось, что в Германии уже есть компания с таким названием, вставил в середину букву «i». Рудольф (Руди) назвал свою фирму Ruda – Ru(dolf) + Da(ssler). Однако название оказалось неудачным, и он по совету кого-то из друзей заменил его на более благозвучное и запоминающееся – Puma.

Есть немало и совсем уж оригинальных названий. Например, в наименовании одной из американских биотехнологических компаний, 23andme, отражена деятельность фирмы. Геном человека состоит из бесчисленных комбинаций 23 пар хромосом, а компания из калифорнийского городка Маунтин-Вью как раз и помогает всем желающим разобраться в своем геноме.

Материал опубликован на сайте «Эксперт-Казахстан»